Door Sophie Benink, media strateeg bij Glasnost
Hoe gaat de wereld er post-corona uitzien? Wellicht de meest gestelde en gedachte vraag van de afgelopen maanden. Een grote vraag, waarvan niemand het antwoord met zekerheid heeft. Want wat kunnen we werkelijk zeggen over een wereld die langzaam opstart na een pandemie, als de ervaringen die er zijn van een wereld van voor de digitale revolutie dateren?
Volgens minister van Volksgezondheid Hugo de Jonge werken we toe naar een ‘nieuw normaal’ waarin we zo veel mogelijk ons gewone leven kunnen leven. Maar de kans op die tweede piek blijft. Iets wat we zeker weten is dat we nog lang in een anderhalvemetersamenleving zullen leven. Je hoeft ook geen economie te hebben gestudeerd om te weten dat er een zware recessie voor de deur staat. De forse krimp in consumentenbestedingen is onafwendbaar.
Wat doet de post-coronaconsument?
Hoe zit het dan met de behoeftes en belangen van consumenten? Bestaan er straks post-coronaconsumenten? De meningen zijn verdeeld. Volgens Mark Riston is het enige wat er ‘straks’ verandert dat we in een zeer zware recessie terechtkomen. En dat iedereen die roept dat marketing, consumenten en media drastisch zullen veranderen, dat waarschijnlijk nodig heeft. Hij vergelijkt verandering met een pornografisch genre waar het marketingvak verslaafd aan is. Aan de andere kant van het spectrum zien we klinisch neuropsycholoog Erik Matser. Hij zegt dat als het virus is overgewaaid en de wereld tot bedaren is gekomen, de mensheid anders – nee, beter – zal zijn. Vooral jonge mensen veranderen van mindset. Zij leren in een cruciale periode dat het positieve effecten heeft als je iets voor een ander doet. Voor hen zal individualisme minder aantrekkelijk zijn.
Schijt aan corona of een ‘wij’-purpose?
Dit kan betekenen dat er vanuit jongeren meer waardering ontstaat voor merken die handelen vanuit een ‘wij’-purpose. En dat terwijl Gen Z tot noch toe veelal wordt getypeerd als een generatie die een individueel doel in het leven voorop heeft staan. Een belangrijk gegeven voor merken is dat de pandemie het generatiedenken in elk geval verder heeft aangezwengeld. Lezen we over gedragingen met betrekking tot beperkingen die de pandemie met zich heeft meegebracht, dan lezen we over enorme verschillen in generaties. In de vroege dagen van corona zagen we hoe een groep jongeren de straat op ging om zij aan zij het coronavirus eens even goed uit te schelden. Voor hen weinig gevaar, voornamelijk een periode waarin de online vriendschappen nog sterker zijn geworden. Millennials maken zich vooral zorgen over hun ouders. Gen X neemt een voorbeeldrol voor ouders en kinderen aan. En de boomers? Die werden omschreven als de groep die her en der etentjes met vrienden bleef organiseren.
Wat hetzelfde blijft
Zomaar een gedachte: is het niet verstandig om uit te vinden wat er in elk geval níét gaat veranderen? De kans is ook zeer aanwezig dat we na deze periode in een soort roaring twenties 2.0 terechtkomen, waarin de postmoderne hedonisten nog grotere pioniers van de beleveniscultuur worden en waar consumenten de verminderde hoeveelheid geld die ze hebben nog harder over de balk smijten just because they can. Maar heel lang zal die uitspatting niet duren. De onvermijdelijke recessie doet immers snel pijn in de portemonnee. En we zijn als consument ook maar gewoon mens. En mensen zijn gewoontedieren.
Deze ingrijpende periode is ongetwijfeld een katalysator voor verandering, maar de verandering is al heel lang gaande. Wat ons betreft geen gek uitgangspunt om te zoeken naar hetgeen aan de mens – of consument – wat niet verandert. Creativiteit zoeken in dingen waar je als merk in voor- en tegenspoed op kunt rekenen. Stabiliteit op korte en lange termijn.
Wat nu?
Kortom, er is geen kortom. Ben je een merk met groeiambitie? (Natuurlijk.) Wil je een beetje anticiperen op wat er gaat gebeuren als de samenleving weer op gang komt? Investeer dan liever in het onderzoeken van eventuele nieuwe behoeftes en belangen van de consument die jou op lange termijn de meeste groei gaat opleveren. Belaag niet als een soort omgekeerde Black Friday massaal dezelfde grote groep consumenten met dezelfde commerciële boodschappen.
Om af te sluiten met de reclamegrootheid Bill Bernbach: ‘It took millions of years for man’s instincts to develop. It will take millions more for them to even vary. It is fashionable to talk about changing man. A communicator must be concerned with unchanging man, with his obsessive drive to survive, to be admired, to succeed, to love, to take care of his own.’
