Merken met een geloofwaardig verhaal, influencers zonder gekochte volgers en creatieve bureaus die niet alleen uitvoeren, maar als partner fungeren: de toekomst van pr draait om authenticiteit. Glasnost-oprichter Wouter Glaser (35) over de trends in marketing en pr voor 2019.
Consumenten willen authenticiteit. Een wens die binnen de huidige tijdsgeest past: door de komst van online is de wereld van merken en producten transparant geworden. Eerlijke reviews bepalen het succes van diensten als Airbnb en Uber, met één Google-hit weet je of healthy yoghurtdrankjes echt zo gezond zijn en multinationals komen niet meer weg met greenwashing-campagnes via influencers. Hoe kunnen merken en pr-bureaus hierop inspelen om ook in het nieuwe jaar impact te blijven maken?
1. Acts, not ads
Consumenten denken niet in merken, maar in producten of diensten. Merken worden niet meer geloofd op wat ze marketen, maar op waar ze voor staan. “Toen we in een sollicitatieronde voor trainees vroegen voor welk merk ze morgen zouden willen werken, wisten ze soms niets te noemen,” zegt Wouter Glaser van Glasnost. “En de merken die genoemd werden, waren social purpose-led brands, zoals Tony Chocolonely, Ben & Jerry’s en De Vegetarische Slager. Die kunnen zonder grote campagnes: hun product en verhaal zijn onderdeel van hun merk.” Deze merken zijn betrouwbaar en authentiek, waardoor ze bijna zichzelf verkopen.” Hetzelfde geldt voor merken als Skoda, Ikea en OnePlus. “Hun aanbod is value for money. De marketing gaat daardoor vanzelf.” Merken die niet in deze twee categorieën vallen, worden uitgedaagd om geen ads te plaatsen, maar aan acts te doen. Precies zoals een modern, creatief pr-bureau te werk gaat. “Wij gaan altijd op zoek naar de maatschappelijke relevantie van een boodschap, en een creatieve invalshoek om die te vertellen,” zegt Glaser. “Iets relevants toevoegen aan het maatschappelijke debat is tegenwoordig bijna een voorwaarde om pr-aandacht te krijgen, is onze ervaring.”
Voor bijna elk merk is een social purpose te koppelen aan een activerende campagne, zegt Glaser. Zo bracht Glasnost voor Vodafone de slogan the future is exciting tot leven in het Marnixbad in Amsterdam, waar bezoekers virtueel met witte haaien konden zwemmen. Met een Vodafone-mobiel in een VR-bril geklemd zagen ze 360 graden-livebeelden van haaien in Zuid-Afrika. Zo’n belevenis, zonder ervoor te hoeven reizen – dat is de toekomst. Glasnost werkte samen met White Shark Projects, een organisatie die de witte haai beschermt. Een onderzoeksteam begeleidde de duik in Zuid-Afrika en gaf uitleg over de haaien en het onderzoek. Glaser: “Een relevant verhaal, een creatief concept en een activerende campagne: dat werkt. Alleen nieuwswaarde is niet genoeg: je moet nadenken over een redactionele insteek.”
Een aanpak die ook internationaal werkt: met de hooggewaardeerde campagne ‘Worlds Apart’, in samenwerking met non-profitorganisatie The Human Library, pleitte Heineken voor een debat tussen mensen met verschillende ideeën over maatschappelijke onderwerpen. De campagne kreeg media-aandacht uit de hele wereld. Shell, nogal eens beticht van greenwashing, scoorde met de campagne ‘Bedtime Stories’, een samenwerking met stichting GravityLight die mensen zonder elektriciteit voorziet van verlichting, inclusief een 50-daagse campagnetour door Kenia en samenwerking met grote influencers uit de hele wereld.
2. Complete transparantie
2019 wordt het jaar van transparantie. Op het gebied van social en influencermarketing ging het lang om volgersaantallen, maar de vele berichten over fake following lijken het tij nu te keren. Twitter schortte deze zomer miljoenen accounts op om bots tegen te gaan die automatische reacties en likes achterlaten, en Instagram nam maatregelen tegen gebruikers met gekochte volgers en likes. Ook heeft Instagram sinds een jaar een nieuw algoritme, waarbij niet het aantal volgers, maar het aantal likes en comments bepalend zijn voor de posts die je ziet. Engagement is king, dus – waardoor native advertising steeds transparanter wordt. Keith Weed, CMO van Unilever, verklaarde afgelopen zomer in Cannes dat zijn bedrijf nooit gebruik zal maken van gekochte volgers. Ook pleitte hij voor samenwerking met influencers die voor integriteit staan. “Met een naam als Glasnost – Russisch voor ‘openheid’ – is transparantie altijd ons uitgangspunt,” zegt Glaser. “De transparantie die we in de pr hebben gebracht, gaan we komend jaar ook brengen in influencermarketing.” Dat is hard nodig, want het is nog altijd makkelijk om extra volgers te kopen – en zonder controle op engagement is het nog lucratief ook. Daarom heeft Glasnost geïnvesteerd in het platform Influentials. Influencers, van microbloggers tot de mega’s en macro’s, kunnen zich hier aanmelden om uitgenodigd te worden voor campagnes. Ze moeten hun Instagram-API aan de tool koppelen, waardoor meteen duidelijk is of de meerderheid van hun volgers actief is. Ik verwacht dat influencers in 2019 niet meer wegkomen met 30.000 in Bangladesh gekochte volgers of met in Photoshop geëdite statistieken. In ieder geval niet bij ons”
3. Pr-bureau als partner
De tijd dat merken een complete campagne uitdachten en aan het eind van de rit bij pr-bureaus aanklopten, is voorbij. Bureaus zijn niet meer middelengestuurd: niet het persbericht, maar de vraag achter de vraag is leidend. Die moeten bureaus eerst destilleren, waarop ze een strategie bedenken. “Klanten die alleen een persbericht willen versturen of een influencercampagne willen opzetten, moeten daar geen bureau voor inhuren,” vindt Glaser. “In het persbericht als middel op zich geloof ik sowieso niet; dat is alleen interessant als je hard nieuws hebt.” Het advies: maak gebruik van de creativiteit, ervaring en expertise van het bureau. Een klant van Glasnost die een eerdere campagne wegens succes wilde herhalen, kreeg dan ook ander advies. “Herhaling betekent geen nieuwswaarde,” zegt Glaser. “We bedachten een extra dimensie aan het concept en het werd een onwijs groot succes.” Bureaus zijn geen primaire uitvoerder meer, maar een volwaardige partner.
Pr draait in 2019 meer dan ooit om authenticiteit, relevantie en openheid. Influencers worden niet meer op basis van volgersaantallen, maar engagement ingeschakeld en dankzij handige tools wordt fake following onmogelijk. Pure productpromotie en persberichten maken plaats voor doordachte, activerende en maatschappelijk betrokken campagnes die een merk laden en betekenis geven. Om zo’n creatieve, redactioneel interessante campagne te ontwikkelen, moeten merken pr-bureaus in een vroeg stadium bij hun creatieve proces betrekken en actief samenwerken. Zo blijven merken relevant in een steeds transparantere wereld.
