Welke verhalen delen we wel en welke niet? En waarom? Hoe zorg je ervoor dat je als merk het gesprek van de dag wordt binnen jouw doelgroep? Dit zijn de vragen waar we ons bij Glasnost dagelijks mee bezighouden. Want hoe blijf je als merk relevant en onderscheidend in de complexiteit van de huidige maatschappij? Wij geloven in een earned thinking-aanpak. Earned thinking is een strategische en creatieve manier van denken waarbij het idee de kracht heeft om op zichzelf aandacht en invloed te realiseren. Dus zonder inzet van mediabudget. Het is wat ons betreft tijd voor een earned thinking evolutie. Want er is niet eerder een tijd geweest waarin een earned benadering zo relevant is geweest als nu.
Earned vormt de spil van marketing, breidt de impact van paid uit en stelt het merk in staat om de conversatie met het publiek te veranderen. Toch zien we nog maar weinig campagnes waarin een earned gedachtegoed echt de basis is. Jammer, vinden wij. Dus we delen graag nog eens onze gedachten en visie op wat wat ons betreft de toekomst van advertising is.
Het begint met vertrouwen
Het vertrouwen van de consument is de laatste jaren flink op de proef gesteld. De overheid, merken en ook de media hebben te kampen met een ernstig vertrouwensissue, met nepnieuws als katalysator. Wie The Social Dilemma of The Great Hack heeft gezien, heeft waarschijnlijk zijn socialmedia-accounts al verwijderd. En met de recente publicatie van ‘The Facebook Files’ is het vertrouwen in de club van Mark Z. naar een dieptepunt gezakt. Het is niet voor niets dat de traditionelere (nieuws)media de laatste jaren weer groei laten zien. Zelfs tv lijkt het weer beter te doen, al lijkt dat vooral te komen door alle persconferenties en de behoefte om goed op te hoogte te zijn van de laatste ontwikkelingen rondom corona. We zijn benieuwd wat er na corona met deze cijfers gebeurt. De consument is op zoek naar houvast. En de traditionele media profiteren daarvan. The New York Times claimt ‘de waarheid’ in hun campagnes. Geweldige campagne van Droga5. Allemaal gericht op het bouwen van vertrouwen met de consument.
Ook de relatie tussen merken en mensen staat onder druk. De consument is geen toeschouwer meer, maar bepaalt mede de waarde van merken. De moderne consument verwacht dat je als merk waarde toevoegt aan de maatschappij. Uit een recent wereldwijd onderzoek van de Havas Group (N = 395K) komt naar voren dat de consument op zoek is naar ‘transparantie en tastbaarheid’ bij merken. En dat merken hierin ernstig tekortschieten. Dit resulteert in een cynische houding ten opzichte van merken. Minder dan de helft van merken wordt als betrouwbaar gezien. Driekwart van de merken zou zelfs helemaal kunnen verdwijnen zonder dat we er erg in hebben. Deze merken zijn inwisselbaar voor de consument. Ouch!
Uit ditzelfde onderzoek blijkt dat de consument vooral zoekt naar merken die waarde toevoegen aan de maatschappij en het verschil willen maken. Sterker nog, 75 procent van de respondenten vindt dat merken nu actie moeten ondernemen om een positieve impact te maken op de maatschappij en onze planeet. Dat zijn flinke verwachtingen, maar ook een grote kans om je als merk te onderscheiden. Een earned thinking aanpak kan hierin de oplossing zijn, want dit draait in de kern om verhalen die echt, relevant en herkenbaar zijn.
Slimmer (en goedkoper)
We constateren echter dat earned thinking eigenlijk nog maar zelden aan de basis ligt van campagnes in Nederland. Er zijn wel goede voorbeelden te vinden, zoals the helping plate van HAK, Piece of Ajax en uit onze eigen stal onze Vodafone 5G Case. Maar dat is nog altijd meer uitzondering dan regel. En dat terwijl er wereldwijd behoefte is aan relevantie en verbinding. Dat zou altijd onderdeel van je strategie moeten zijn. Wellicht zelfs de nieuwe standaard. In het ‘Relevance report 2019 van Ogilvy’ staat het mooi omschreven. Vrij vertaald: ’Een creatief idee dat geen earnededachtegoed in zich heeft en dus niet de potentie heeft om op zichzelf aandacht en/of invloed te genereren, zou het daglicht eigenlijk niet mogen zien’, aldus Stuart Smith, Executive Partner at Ogilvy. Want waarom zou je tonnen of soms zelfs miljoenen investeren om je merkgedachte in de hoofden van je doelgroep te prenten als je met een sterk earned creatief idee al veel impact kunt realiseren, nog voordat je een euro hebt uitgegeven aan advertising? Een goed earned creatief idee hoeft overigens echt niet altijd bij een creatief pr-bureau vandaan te komen. Ik geloof wel dat de manier van denken het dichtst bij pr ligt. Los van het feit dat pr-bureaus ook nog eens het netwerk hebben om bijvoorbeeld de media en influencers te activeren. Het zit in het DNA van pr-professionals en creatieven om anderen over jouw merk te laten praten: influencers, media, etc. Dat is immers de kracht van earned!
Onderdeel van cultuur
Merken moeten zich continu blijven realiseren dat consumenten dus al lang geen toeschouwers meer zijn. De consument is onderdeel van je merkcommunicatie en bepaalt mede het succes van een merk. De kunst is om als merk stevig verankerd te raken in de cultuur van jouw doelgroep. Of op z’n minst te laten zien dat je begrijpt wat er speelt en er leeft. Daar kan een sterke vorm van verbinding ontstaan. Maar probeer ook zeker niet te krampachtig om die aansluiting te vinden. Ga op zoek naar een natuurlijke fit.
Gezien het Havas-rapport is het verstandig om die verbinding te gaan opzoeken in de maatschappelijke relevantie van een merk. De vervolgstap is dan om die waarde creatief te vertalen naar een campagne die spraakmakend is en aansluit bij je doelgroep. En dan niet eenmalig, maar vanuit de kern van het merk ergens voor staan en duurzaam bouwen aan deze toegevoegde waarde. Een goed earned idee zorgt ervoor dat je verhalen en je toegevoegde waarde als merk binnen de cultuur van je doelgroep worden gezien, gedeeld en gewaardeerd.
Nieuwe meetmethodes
Tot slot is het interessant om te bepalen hoe je een earned campagne meetbaar maakt. Traditioneel gezien wordt er vanuit PR gekeken naar mediawaarde, sentiment en bereik. Wat een prima meetmethode is. Maar voor earned thinking campagnes moeten we verder kijken als je in meer detail wilt weten welke impact en invloed een campagne heeft gehad. Bijvoorbeeld merkwaarde. Of zelfs marktwaarde. Ter illustratie, de Keapernick-campagne betekende een stijging van het Nike-aandeel op de beurs. How’s that for impact!
