De meest gestelde vraag van het moment aan ons is: “Wat kan ik wel of niet richting de media communiceren?” Want geen enkel merk wil de suggestie wekken dat zij profiteren van de huidige stand van zaken. De juiste toon raken in deze crisistijd is een balanceeract.
Het dagelijks leven is wereldwijd de afgelopen dagen op z’n kop gezet. Alles is anders. Voor ons als Glasnost heeft de gezondheid van onze collega’s en hun families prioriteit, maar onze aandacht gaat op dit soort momenten ook uit naar onze opdrachtgevers. Glasnost is gebouwd op het geloof dat openheid en communicatie de kracht hebben om mensen met elkaar te verbinden. Dat willen we nu met elkaar doen.
Moeilijke tijden brengen creativiteit in mensen naar boven. Dat William Shakespeare zowel zijn meesterstuk King Lear als klassieker Macbeth schreef in quarantaine is een bekend voorbeeld. De maatschappij, maar ook organisaties worden juist nu uitgedaagd om creatief te zijn.
De kracht van verbinding
Officiële nieuwsbronnen hebben een belangrijke taak om het publiek juist te informeren. Het nieuws focust volop op de impact op de samenleving. Daarbij is er naast het ‘harde nieuws’ steeds meer aandacht voor ‘goed nieuws’, wat kansen creëert voor het bedrijfsleven. Denk aan initiatieven als Help de Horeca, Squla die kinderen tijdens schooltijd gratis laat leren of KPN en Ziggo die het betaalkanaal Film1 gratis beschikbaar stellen. Slimme oplossingen waarmee Nederlanders elkaar helpen.
Ieder concept of oplossing wegen wij altijd af aan de redactionele meetlat, met ons 3-M model checken wij of het de moeite waard is om erover te berichten. Deze meetlat ligt nu veel hoger dan normaal. Dus stellen wij ons continu de volgende vragen voordat we actief pitchen: is de boodschap relevant en helpt de inhoud de lezers van het medium? En speelt het in op behoeftes of belangen van het publiek?
Het moet haarfijn duidelijk zijn wat het publiek aan deze informatie heeft. Maatschappelijke initiatieven zijn niet vanzelfsprekend nieuwswaardig. Het adagium: acts, not ads geldt voor iedereen. Deze periode gaat het om echt hulp bieden en laten zien dat je meedenkt met de consument. Media-aandacht moet geen doel op zich zijn, maar een resultaat van je inspanningen.
Hoe ziet dat er dan bijvoorbeeld uit?
Inspelen op behoeftes in tijden van crisis hoeft niet altijd kostbaar en ingrijpend te zijn. IKEA speelt heel sympathiek in op de volle huizen als gevolg van de sociale isolatie, door te laten zien hoe mensen met slimme IKEA oplossingen onder één dak een plek voor werk, ontspanning en samenzijn kunnen creëren.
In onder andere Groot-Brittannië spelen verschillende distilleerderijen en gin-producenten in op de tekorten die ontstaan zijn door de Covid-19 crisis. Zij zijn gestart met het maken van iets waar behoefte aan is: gedenaturaliseerde alcohol. De alternatieve bierbrouwer BrewDog maakt er zelfs een eigen handgel van. Met deze ‘Punk Sanitiser’ geven zij nog een subtiele merk-knipoog.
Maar er zijn ook bedrijven die de plank compleet misslaan zoals het Amerikaanse Grubhub dat restaurants $ 100 miljoen dollar hulp aanbood. Op het eerste gezicht een nobel gebaar, maar later bleek dat het platform dit alleen deed om er zelf contracten aan over te houden, waar restauranthouders nog lang aan vast zou zitten. Op Forbes worden zij nu publiekelijk aan de schandpaal genageld.
Kortom: de toon, het initiatief en de wijze waarop je naar buiten treedt is essentieel.
Here to help
De komende weken verschijnen we een aantal keer in jouw inbox met informatie over marketingcommunicatie en tips over hoe je je als organisatie of merk kunt bewegen in deze lastige tijden.
Daarnaast staan wij klaar te helpen en communicatie vragen te beantwoorden.
