Influencers zijn welbespraakt, veelbesproken en dé tool als het gaat om merkcommunicatie. Ze weten als geen ander een jonge doelgroep aan te spreken, die alsmaar minder gebruik maakt van traditionele media – laat staan op een traditionele manier te overtuigen is. Geen wonder dat merken bloggers, vloggers en Instagrammers graag in grote getalen inzetten. Van uitverkochte mascara’s tot wachtlijsten voor videogames en zelfs een hype rondom een product dat eigenlijk een grapje was: de bewijzen dat influencer marketing werkt, zijn eindeloos. Deze groep heeft invloed, zoveel is duidelijk. Maar daar kleeft een risico aan: het samenwerken met een influencer kan ook tegen je werken. Het is dus belangrijk de juiste persoon te kiezen. Maar hoe doe je dat?
Meten is weten
De selectieprocedure voor influencers is een hot topic. Want hoe meer de aandacht voor influencer marketing toeneemt, hoe meer de boel bedonderd wordt. Volgers worden gekocht en engagementcijfers worden niet of zelfs foutief gecommuniceerd. De oorzaak: een gebrek aan transparantie. En dus is er in de branche veel aandacht voor meetbaarheid.
In artikelen over het selecteren van de juiste influencer gaat het vooral om cijfers. Meten en evalueren is het credo; hele algoritmes worden zelfs ontwikkeld om de influencer te selecteren die het beste scoort op bereik, onlinegedrag, interactie-ratio en wat al niet meer. Een goede stap in het professionaliseren en accepteren van influencer marketing als serieuze marketingtool, maar of daarmee de code gekraakt is, valt nog te bezien. Want hoe is te verklaren dat er ondanks alles campagnes zijn waar we met z’n allen over vallen?
Kritiek
Als er een mismatch is tussen een influencer en een merk, is de kritiek vaak niet van de lucht. Uit reacties blijkt in deze gevallen dat er nog enorme scepsis bestaat over influencer marketing in zijn geheel. Waarom accepteren we die campagnes niet, maar rennen we en masse naar de winkel na campagnes van duizenden andere merken die op precies dezelfde manier gepromoot worden? Aan de cijfers ligt het niet; de campagnes worden stuk voor stuk gemaakt door mensen die hun sporen in het vak ruimschoots hebben verdiend. Ze hebben ook een on-Nederlands hoog bereik met evenredig grootse engagement rates, dus je boodschap komt in elk geval aan. Maar bij het overbrengen ervan gaat er toch iets fout.
Emotionele kennis
En daar komt de menselijke factor om de hoek kijken. Er blijkt iets mee te spelen wat niet te meten is en wat geen algoritme kan kraken: de match. Dat klinkt logisch, maar het gaat verder dan alleen een goede combinatie van influencer en merk – én het is een zaak van emotionele kennis. Kennis die we niet kunnen meten, welteverstaan.
Om gedragsverandering te bewerkstelligen, moet er een match zijn tussen alle drie de factoren die een rol spelen bij influencer marketing: het merk, de influencer en de doelgroep. En die drie relaties moeten te allen tijde in balans zijn.
Bij twijfel, niet doen.
Het gaat vaak mis doordat één relatie wordt overgeslagen in de overweging: die met de doelgroep. En juist die is zo bepalend. Te vaak wordt alleen gekeken naar de match tussen het merk en de influencer en de vraag of de influencer de beoogde doelgroep bereikt, terwijl juist de doelgroep van invloed is op zowel het merk als de influencer. Want een merk kan wel zeggen dat een influencer bij ze past, maar vindt de doelgroep dat ook? Op het moment dat die koppeling ontbreekt, gaat je doelgroep ineens twijfelen. Niet omdat influencers betaald worden om reclame te maken, maar omdat de samenwerking in hun ogen niet klopt.
Met andere woorden: vindt je doelgroep het merk niet bij de influencer passen, dan trekken ze de betrouwbaarheid in twijfel. Vertrouwen ze het niet meer, dan beïnvloedt dat de houding tegenover het merk én die tegenover de influencer op een negatieve manier. En zo blijft je eigenlijke boodschap ergens in de lucht hangen. En dan hebben we het nog niet eens gehad over de content die wordt gecreëerd.
Meer dan data
Influencer marketing is een effectieve tool om een doelgroep – met name millennials – te bereiken, maar het draait allemaal om balans. Zie het als koorddansen tussen influencer, merk en doelgroep: leun je iets te veel naar rechts, dan kun je weer van vooraf aan beginnen. Zorg dus dat je je doelgroep begrijpt en weet dat ze uit meer bestaan dan data. Want juist dat emotionele aspect is wat de consument uiteindelijk overtuigt – en niet het simpele feit dat hun idool een product glimlachend vasthoudt. Leer koorddansen dus, en zorg dat je je evenwicht niet verliest. En de stok die je vasthoudt om je evenwicht te bewaren? Dat is de Match.
Om positieve aandacht voor merken te genereren, hanteren we bij Glasnost een aanpak die bestaat uit drie M’s: Message, Moments en Means. Oftewel: welke boodschap wil je overbrengen, op welk moment en op welke manier doe je dat en welke financiële middelen zet je in om die boodschap meer lading en bereik te geven? Bij native advertising is de M van match zo belangrijk, dat die als vierde M niet in de mix mag ontbreken.
