Spreken we straks van pre- en post-corona marketing? Zorgt de crisis ervoor dat meer merken over hun rol in de samenleving nadenken? Betekent dit dat purpose branding straks het nieuwe normaal is? De crisis raakt ons allemaal. In het hart. En de portemonnee. En toch is juist nu het moment om te investeren, in je merk. In de toekomst.
Geen sprake van normaal gesproken
Teruglopende resultaten? Marketing budget eruit. Als fervent Mark Ritson en Binet & Field aanhanger vinden wij dat – normaal gesproken – simpelweg onterecht. Er is ruimschoots bewezen dat investeren in het bouwen van je merk op de lange termijn vruchten afwerpt en dat een overmatige focus op korte termijn resultaten je op de lange termijn kan nekken. Maar uiteindelijk blijven de resultaten van vandaag toch veelal bepalen in welke mate er in morgen geïnvesteerd wordt. Zoals gezegd, normaal gesproken onterecht. Maar vandaag is er even geen sprake van normaal gesproken. Vandaag spreken we van een allesoverheersende onzekerheid die de business zoals we die kennen, volledig overhoop haalt.
Een grote hoeveelheid bedrijven ervaart momenteel het gevoel van een vrije val. Eentje waarvan ze niet weten hoe lang die gaat duren. Logischerwijs wordt er binnen bedrijven eerst aan de veiligheid en gezondheid van werknemers en klanten gedacht. En aan inkomsten op korte termijn. Zorgvuldig en tactisch spel maakt even plaats voor paniekvoetbal. Bedrijven moeten anders ingericht worden om boven water te blijven. De spotlight op korte termijn brandt feller dan ooit tevoren. Maar als sales teruglopen en er minder vruchten te plukken zijn, geef de boom dan juist wat extra water.
Nu zaaien, straks oogsten
In het Meaningful Brands onderzoek van Havas van 2019 lezen we dat meer dan de helft van millennials een grotere verwachting heeft van merken dan van overheden in het creëren van een positieve toekomst. Met het krachtige leiderschap wat onze overheid laat zien gelden die cijfers hopelijk vandaag niet in Nederland, maar het laat wel zien dat wat merken initiëren veel impact kan maken. Helemaal nu.
Hoewel het woord purpose al een plekje op de buzzwoord bingo kaart heeft veroverd, is het relevanter dan ooit. Nu is bij uitstek de kans om te laten zien wat jouw merk drijft door vanuit jouw purpose een betekenisvolle bijdrage te leveren aan de samenleving. Het gebaar hoeft niet van werelds formaat te zijn, als het maar vanuit het hart van jouw bedrijf of merk komt en in de huidige crisistijd waardevol is voor de ontvanger. De investering die je nu maakt, is er een die mensen zich nog lang gaan herinneren.
We zien dat veel bedrijven op de creatieve trein richting het collectieve hart zijn gestapt. Waanzinnige initiatieven worden groot- en kleinschalig opgezet. De horeca zit op slot, maar toch organiseert Bud, zichzelf positionerend als biermerk voor high energy occasions, samen met The Cloud Rave feestjes via livestream. Modegigant Zara zet haar productieketen in om kleding voor ziekenhuispersoneel te maken. En schoeisel merk (bij gebrek aan een betere omschrijving, excuus) Crocs die hun gelijknamige product doneert aan mensen die werkzaam zijn in de gezondheidszorg. Maar ook kleinere bedrijven reiken hulpbehoevenden lokaal de spreekwoordelijke hand.
De nieuwe context van branding
In hele korte tijd heeft de de term branding een nieuwe context gekregen. Het zal ons niet verbazen als we straks van pre-corona marketing spreken. De constante zoektocht naar nieuwe manieren om het leven van onze doelgroepen te verrijken verandert niet, we passen alleen het speelveld aan. Naar de grootte van de gemiddelde huis- en slaapkamer. Ook definiëren we nieuwe doelgroepen, door vanuit de purpose van merken te kijken naar de groepen die we direct in behoeftes kunnen voorzien. En ook die behoeftes zijn enorm veranderd; iedereen dondert een paar treden op de welbekende Maslow piramide naar beneden.
Natuurlijk verlies je als merk ook in tijden van crisis je belangrijkste consument niet uit het oog. Want na de crisistijd moeten zij hun weg wel weer terugvinden naar jouw merk. Maar blijf aan de lange termijn denken en handel nu vanuit jouw purpose. Zoek uit welke positieve bijdrage vanuit jouw merk op dit moment relevant en realistisch is. Wat ons betreft staat ons vak post-corona nog meer in het teken van betekenis en is purpose branding het nieuwe normaal. En dan hopelijk nog meer actie dan woorden.
Stay safe,
Stay sane.
