We revolt
They talk
Door: Christian Brienen

 

TikTok: de meeste millennials en boomers bestempelen het nog steeds als een app voor memes, lipsyncs en dansfilmpjes. Maar voor Gen Z is het veel meer dan dat. Het is hun favoriete zoekmachine, hun lokale gids, een eindeloze bron van entertainment én hun primaire bron van nieuws. TikTok, de one-stop-shop voor al uw content behoeftes. Wat betekent deze verschuiving voor de manier waarop we hen in PR bereiken?

De TikTok-generatie
Gen Z, de meest digitale generatie, die nooit een wereld heeft gekend zonder internet. Ze besteden gemiddeld vier uur per dag op sociale media voor entertainment, contact met vrienden, het zoeken naar informatie of om op de hoogte te blijven van nieuws en actuele gebeurtenissen. Als je nog altijd denkt Gen Z te kunnen bereiken via het journaal, de krant of online blogs, think again. Deze generatie vraagt om een vernieuwde aanpak in PR en marketing.

TikTok als search-engine
TikTok is hard op weg om dé zoekmachine te worden onder Gen Z. Er is van alles te vinden; van de beste restaurants in de buurt tot de leukste ideeën voor kerstmisdecoratie en van make-up reviews tot stap-voor-stap instructies over het bouwen van een hondenhok. Zo gek je het kunt bedenken, op TikTok is er een video over te vinden. Gebruikers kunnen niet alleen losgaan op zoekwoorden, hashtags of personen, maar ook onder video’s via de dikgedrukte blauwe ‘search comments’. TikTok’s krachtige algoritme, dat video’s personaliseert op basis van hun interacties met content, stelt jongeren in staat om informatie te vinden die naadloos aansluit bij hun persoonlijke interesses. Het belangrijkste verschil met zoekmachines als Google, is dat de informatie gedeeld wordt door échte mensen. Deze authenticiteit zorgt ervoor dat zij hun quest naar informatie steeds vaker starten op TikTok. Hetzelfde geldt voor de manier waarop ze producten zoeken en beoordelen. Via TikTok vind je binnen 30 seconden de beste mascara van dit moment voor lange wimpers en een vriendelijk prijsje, gereviewd door de drie grootste beauty influencers in je netwerk. En de comments onder de video’s bevestigen dat. Kopen dus.

Onafhankelijk TikTok journalisme
Gen Z is een van de meest maatschappelijk betrokken, activistische generaties, die goed op de hoogte zijn van wat er speelt in de wereld. Toch lijkt het alsof ze geen interesse hebben in het nieuws. Althans, traditionele nieuwsmedia. Slechts 9% kijkt nieuws op televisie en nog geen 5% lees de krant (bron: Statista.com). Het merendeel van Gen Z volgt de actualiteiten via social media, en met name via Instagram en TikTok. Korte, informele video’s waarin het nieuws luchtig en helder wordt uitgelegd. En waar de traditionele media vooral eenzijdig zenden, draait journalistiek op TikTok vooral om interactie en het aangaan van een gesprek met je volgers. De rol van de journalist is op TikTok ook veel belangrijker; dat zij het nieuws persoonlijk brengen draagt bij aan de authenticiteit en geloofwaardigheid van het verhaal. Veel traditionele media als @nosstories, @nu.nl en @rtlnieuws.nl hebben inmiddels de overstap gemaakt naar TikTok, maar daarnaast zie je dat er wereldwijd steeds meer onafhankelijke TikTok nieuwskanalen opkomen, die het nieuws – volgens jongeren – op een verfrissende manier en vanuit een ander perspectief brengen dan de grote nieuwszenders. Nieuwskanalen als @Ac2ality, @thenewsmovement en @Geopop hebben in korte tijd enorm bereik gegenereerd.

 

 

Daarnaast zie je ook de opkomst van onafhankelijke TikTok journalisten. Journalisten, die voorheen werkten bij grote nieuwsmedia en besloten voor zichzelf te beginnen. Zoals @johnny.harris, een filmmaker en journalist, die nieuwssites als Vox en The New York Times verruilde voor YouTube en TikTok. Ook de razend populaire tech- en economiejournalist @cleoabram werkte voor Vox, totdat ze besloot om onafhankelijk verder te gaan, zodat ze een meer optimistische kijk op het nieuws kon delen. Sommige journalisten slaan de traditionele redacties in z’n geheel over en beginnen direct voor zichzelf. Zoals de Amerikaanse Ameer Al-Khatahtbeh, die in 2020 afstudeerde aan de Rutgers University voor Journalistiek, en besloot @muslim op te zetten, met nieuws specifiek richt op de Moslimgemeenschap. Hoewel er in Nederland nog geen grote, onafhankelijke journalisten actief zijn op TikTok, is de verwachting dat dit binnen korte tijd wel het geval gaat zijn. De opkomst van nieuwe journalisten, met verfrissende verhalen en diverse perspectieven, klinkt natuurlijk louter positief. Maar het brengt ook een duistere kant met zich mee. Waar traditionele nieuwsredacties werken met gedegen onderzoek, ethische richtlijnen en factcheckers, houden niet alle TikTokkers er dezelfde normen en waarden op na. Met als gevolg dat er regelmatig video’s met misinformatie gedeeld worden. Gelukkig zijn er ook journalisten als @mariekekuypers, die zich op TikTok inzetten om complottheorieën en andere misleidende verhalen te weerleggen.

Dus, wat betekent dit voor marketing en PR?
Allereerst moet je TikTok niet langer zien als een social platform waar jongeren enkel hun dagelijkse entertainment fix halen. Benader het in je strategie als een serieus nieuwsmedium en ga – net zoals bij traditionele nieuwsmedia – op zoek naar de new breed onafhankelijke journalisten. Maar bouw bijvoorbeeld ook nauwe relaties op met key opinion leaders binnen tech TikTok, om ervoor te zorgen dat je de juiste reviews op het juiste moment naar buiten krijgt. Persberichten met lange teksten, die naar grote groepen journalisten worden uitgestuurd, dat moet nu echt verleden tijd zijn. Een persoonlijke, tailored aanpak is in dit PR speelveld nóg belangrijker.

En niet te vergeten…
Gen Z hecht veel waarde aan authenticiteit en laat zich niet gemakkelijk overtuigen door overmatig gepolijste content. Zo erg zelfs, dat ze er een woord voor hebben: ‘cheugy’, oftewel ‘onhip’. Gen Z verwacht van merken dat ze oprecht en persoonlijk zijn. Dat ze een standpunt innemen over maatschappelijke kwesties, daarin hun verantwoordelijkheid nemen, en daar transparant en eerlijk over communiceren. Bij Gen Z kom je niet langer weg met greenwashing, pinkwashing of iedere andere vorm van oppervlakkig nep-activisme. Voor deze generatie geldt: doe het goed of doe het niet.