Op 4 oktober hebben wij na vier jaar voorbereiding onze eigen native advertising agency Yuri gelanceerd. Native advertising, hoor ik je nu denken, dat is toch iets uit 2015? En dat klopt ook wel. Destijds was het ‘the next big thing’ in advertising en pr. Uitgeverijen richtten commerciële redacties op en er ontstonden nieuwe proposities waarin merken hun boodschap via betaalde storytelling binnen de redactionele kaders konden vertellen. Uiteraard wel als dusdanig herkenbaar met bijvoorbeeld #spon #advertorial. De industrie heeft inmiddels vier jaar de tijd gehad om te rijpen en wat ons betreft is de tijd nu aangebroken om merken ook met deze discipline te ondersteunen. Waarom?
Information overload
Laten we beginnen bij de basis, namelijk de manier waarop we met z’n allen dagelijks communiceren en media consumeren. Deze communicatie verandert. Zo zijn de aantallen reclameboodschappen de laatste jaren explosief gestegen. Volgens onderzoek van de Duke University krijgen we gemiddeld alleen al zo’n 65 tot 80 notificaties per dag binnen op onze smartphone. En dan hebben we het dus nog niet eens over alle commerciele boodschappen in nieuwsbrieven, banners, pre-rolls, posters en op tv- en radio die we dagelijks op ons afgevuurd krijgen.
Merken die verbinding zoeken met hun doelgroep hebben kanalen genoeg, maar de concurrentie is groot en de consument is selectief – die filtert platte reclame feilloos weg. Reclame-uitingen verliezen aan impact en adblockers doen niet voor niets goede zaken. We hebben namelijk helemaal geen zin meer in schreeuwerige advertenties die onze ervaring van redactionele content of gebruikerservaring in bijvoorbeeld Spotify of Netflix verstoort. Wat ons betreft is het door deze ontwikkeling al 1 – 0 voor native advertising.
Purpose en storytelling
Minstens zo interessant is de ontwikkeling die we zien bij nieuwe generaties, zoals Gen-Z en de millennials. Niet alleen vertonen ze een compleet ander mediagedrag dan voorgaande generaties, ze vragen ook om meer betekenis van merken voordat ze zich daaraan verbinden. Als we bijvoorbeeld naar de voedingsindustrie kijken, willen we ook weten wat er in ons eten en drinken zit. Deze nieuwe generaties, maar ook de algemene consument, zijn vele malen kritischer dan voorheen. Merken die dit omarmen en purpose geloofwaardig weten te verbinden met hun producten en diensten hebben een flinke stap voor op de concurrentie.
De meest ideale manier om deze verhalen via storytelling voor het voetlicht te brengen is via pr, maar in veel gevallen zit er helemaal geen nieuws of relevantie voor een journalist in het vertellen van een purpose led marketingverhaal. Alternatief is dan natuurlijk om het op de owned kanalen te vertellen, maar native advertising biedt een tussenweg waarbij de betrokkenheid van de mediapartner zorgt dat de content goed aansluit op de ervaring en geloofwaardig van het verhaal. Een veel authentiekere manier van brand storytelling dus ten aanzien van traditionele advertising. 2 – 0 voor native advertising.
Authentiek en relevant
De laatste stap is dan nog om je merkverhaal goed te verpakken en op de juiste plaats te serveren, zodat je je doelgroep raakt op een plek waar ze open staan voor jouw boodschap. Dit gaat over creatie, vorm en planning. Authenticiteit en relevantie zijn daarbij de belangrijkste pijlers. En dat zijn twee interessante variabelen. Want wat relevant is op Instagram bij die ene influencer, hoeft dat niet te zijn op het mannenblog dat dezelfde doelgroep aanspreekt. De verwachtingen van de consument verschillen per platform, dus ook creatie, vorm en planning moeten hiermee rekening houden.
Native advertising vs. merkcampagne
Kortom, dat betekent dus dat je níét overal dezelfde inhoudelijke content serveert, zoals we dat wel in traditionele grote merkcampagnes zien gebeuren. Nee, dat betekent dat je je boodschap en vorm per kanaal aanpast zodat het een perfecte match oplevert met de doelgroep en de drager van de boodschap. Zo maak je impact. En dat is waar native advertising zich onderscheidt van grote merkcampagnes.
Dat brengt ons bij een interessante vraag: zijn grote merkcampagnes wel altijd nodig om een boodschap over te brengen? Natuurlijk is contactfrequentie belangrijk en helpt een stevige mediadruk bij het sneller bereiken van je doelstellingen, maar er zit ook nog veel verspilling tussen. Native advertising gaat om kwaliteit boven kwantiteit en is gericht en effectief binnen de doelgroep.
Wij denken daarom dat interessante, goed gemaakte content die aansluit bij de informatiebehoefte van de doelgroep minstens zo effectief is. Native advertising werd – en wordt soms nog steeds – ten onrechte nogal eens gezien als het redactioneel verpakken van een commerciële boodschap, maar als het goed gedaan wordt is het verre van dat: juist de inhoud is leidend. Een interessant verhaal dat goed in elkaar zit, aantrekkelijk wordt gepresenteerd en op de juiste plaats aangeboden, vraagt erom gelezen te worden. Niet omdat een marketeer content pusht, maar omdat de ontvanger het graag wil lezen. Dat levert een waardevol contact op met de doelgroep. Native advertising voegt daarmee waarde toe voor merk én doelgroep. Native advertising scoort een hattrick!
Onafhankelijk meten
Met Yuri, ons nieuwe Native Advertising bureau, evalueren we campagnes altijd op basis van metingen die we met een onafhankelijke partij uitvoeren. We kunnen nu eenmaal niet meer blind vertrouwen op de cijfers die we aangeleverd krijgen. Daarnaast voeren we bij influencers steekproefsgewijs audits uit. Op deze manier realiseren we echte resultaten met onze authentieke verhalen. Yuri is strategisch sparringpartner voor marketeers en weet precies wat nodig is om een merkverhaal goed te vertellen. Of het nu gaat om het maken van een (native) mediaplanning, het creëren van branded (video)content of het inzetten van influencermarketing. Net als naamgenoot Yuri Gagarin, de eerste ruimtereiziger, is Yuri creatief, onafhankelijk en durft te pionieren. Met grootse meetbare resultaten.
Meer weten over Yuri en onze visie op native advertsing? Laat het ons weten. De koffie staat klaar. De vodka ook.
