A night at the Magnum Mansion

Na het overweldigende succes van de vorige brandactivatie, de Magnum Pyjama Party in 2017, was een vervolg op het sleepoverconcept in 2018 onvermijdelijk. Deze keer stond de campagne ‘Take Pleasure Seriously’ centraal. Die bevatte een tweeledige boodschap, die enerzijds draaide om de hoogwaardige kwaliteit van de ingrediënten van een Magnum, en was anderzijds gelinkt aan het laden van de betekenis van ‘Serious Pleasure’ en die te koppelen aan het merk. Het doel was tegelijkertijd om hiermee millennials te bereiken – een groep die nog maar weinig gebruikmaakt van traditionele media.

Doelstellingen

1. Creëer een buzz bij influencers en media rondom het merk Magnum en bereik via hen de millenialdoelgroep
2. Informeer de doelgroep over de premium kwaliteit van Magnum en de hoogwaardige ingrediënten
3. Geef lading aan de boodschap ‘Take Pleasure Seriously’: het belang van plezier in het leven en de waarde daarvan voor iedereen
4. Realiseer een uplift in merkimago en -bekendheid/herkenning onder de (consumenten)doelgroep.

Strategie

Om millennials te bereiken, een doelgroep die ook een millennialcommunicatieaanpak behoeft, net als in 2017, is gekozen voor een strategie gericht op high profile influencers die ons merkverhaal konden vertellen. Via diens ogen – en hun social mediakanalen – moest de Magnumboodschap bij de doelgroep overgebracht worden.

De tv-commercial, die als briefing diende en gemaakt werd door LOLA MullenLowe, was zó sprekend, dat dit het startpunt werd van de pr-campagne. Door de film tot leven te brengen werd de pr-activatie direct een geïntegreerd onderdeel van de Magnumcampagne voor 2018. Samen met Mindshare, De Beste Social Media, Bureau JEZ en Barracuda werd zo een complete 360-gradencampagne door heel Nederland uitgerold, waarin Glasnost verantwoordelijk was voor de pr & eventstrategie, out of home en socialmediastrategie.

Concept

De Magnum Mansion is de plek waar de magie van Magnum tot stand komt. Voor één dag opende de mansion zijn deuren in het beroemdste hotel van Nederland, het InterContinental Amstel Amsterdam. Hier was op verhalende wijze te zien hoe een Magnum tot stand komt. In een journey door het hotel werden gasten langs alle kwalitatieve ingrediënten meegenomen en stelden uiteindelijk zelf hun unieke Magnum samen. Geheel in lijn met de jarentwintigstijl van de campagne werden gasten voor één avond meegenomen in de magie van Magnum en beleefden een volledige roaring night in de Magnum Mansion.

Uitvoering

De jarentwintig Take Pleasure Seriously-campagne kwam al in aanloop naar het event tot leven door middel van influencermarketing. Geheel in stijl creëerden influencers online maar ook offline een buzz, waarmee een plekje op de gastenlijst felbegeerd werd, maar ook hun volgers voor het eerst in aanraking kwamen met de jarentwintigcampagne.

Op de dag van het evenement werd de stad opgewarmd door een jarentwintiggezelschap, bestaande uit dansers en muzikanten. In klassieke Rolls Royce Phantoms namen ze de stad over. Door heel Amsterdam ontstonden spontaan feestjes op straat, waarbij de nieuwste Magnums werden uitgedeeld. Op deze manier werd ook de consument rechtstreeks betrokken bij de campagne en werden de gasten opgewarmd voor de avond. Een gelukkige winnaar ontving een golden ticket en mocht die avond nog haar intrek nemen in de Magnum Mansion.

Het Intercontinental Amstel Hotel in Amsterdam werd ondertussen omgetoverd tot de Magnum Mansion, waar een kijkje achter de schermen van de totstandkoming van een Magnum gegeven werd. Gasten doorliepen bij aankomst dezelfde storyline als in de tv-commercial, waarbij zij op sprookjesachtige wijze langs de Magnumingrediënten werden geleid. Zo zagen zij het roeren van het vanille-ijs, waarna men via een bevroren ruimte terecht kwam in een ruimte vol chocolade waar hun eigen Magnum in stijl kon worden afgemaakt. Uiteindelijk mondde alles uit in een groots jarentwintigfeest, met als hoogtepunt een spectaculaire show waarna de Magnum Praliné voor het eerst werd onthuld. Het feest verspreidde zich door het hele hotel, met allerlei verrassingen in hotelkamers en een geheime afterparty in de bar. De volgende ochtend bij het ontbijt overheerste overal weer het gevoel: ‘Did this really happen?’ 

Om ook de consument rechtstreeks vanuit de Magnum Mansion te benaderen, was een eigen Instagramkanaal gecreëerd. Dit droeg bij aan de opbouw van de hype rondom het evenement, en hier werd in aanloop daarnaartoe teasende content gedeeld. Gedurende de nacht werd live content geplaatst, zodat ook de consument af en toe kon meekijken achter de gesloten deuren van de Magnum Mansion.*

*In samenwerking met De Beste Social Media

Resultaat

• Gedurende de avond zijn er ruim 1.100 Insta Stories gepubliceerd en verschenen er rondom het evenement in totaal zo’n 1.500 publicaties.
• In totaal werd een mediawaarde bereikt van ruim € 3.000.000 en ging het cumulatieve bereik over de 115.000.000.
• Op basis van consumentenonderzoek, uitgevoerd door GFK, blijkt dat de Magnum Mansion – in combinatie met tv-inzet – een uplift heeft gerealiseerd op merkbekendheid (­ 57 %), overweging (­ 42,6 %), imago (­ 70 %) en merkbeleving (­ 68 %).
• Ruim 39 % van de Nederlandse millennials geeft aan de campagne herkend te hebben.