Blind vertrouwen in 5G

In 2020 werkten we in opdracht van Vodafone aan een droomproject. We hielpen paralympisch kampioen tandemwielrennen Tristan Bangma een langgekoesterde droom verwezenlijken: zelfstandig rijden op een wielerbaan. Toen we dit project aangingen, wisten we dat ons een bijzondere uitdaging stond te wachten.

Waar het allemaal begon

In de zomermaanden van 2020 begonnen de grote providers met het aanbieden van 5G. Dat betekende snellere downloads, een stabielere verbinding en minder vertraging voor heel Nederland. Een mijlpaal in de wereld van telecom.

Inspireren en verbinden

Het doel van Vodafone was om in die periode de relevantste provider van Nederland zijn. De uitdaging zat in het feit dat de gemiddelde Nederlander nog niet bekend was met de voordelen van deze nieuwe verbinding. Het voelde voor velen als een ver-van-hun-bedshow. Wat ook niet hielp was dat media veelal berichtte over sceptici.

Dat is waarom Vodafone Glasnost uitdaagde om een earned-first concept te ontwikkelen voor het grote publiek. Een campagne waardoor niet alleen heel Nederland 5G associeert met Vodafone, maar ook een die laat zien dat het nieuwe netwerk verbindt en op vele manieren van toegevoegde waarde is voor de maatschappij.

Strategie

Vodafones 5G-netwerk maakt het voorheen onmogelijke mogelijk. De verbeterde snelheid en stabiliteit, maar vooral de ongekend lage vertragingstijd (latency) maken het grote verschil met het vertrouwde 4G. En hoewel dat soms maar om een fractie van een seconde gaat, opent het een wereld van nieuwe mogelijkheden. Nieuwe kansen die tot leven komen via krachtige verhalen van echte mensen. Een verhaal waarin we bewijzen hoe elke fractie van een seconde een positief verschil maakt. De hoofdpersoon staat centraal. 5G is de verbinding.

Inspirerende verhalen, waarin snelheid en blind vertrouwen doorslaggevend zijn. Een dunne scheidslijn tussen faam en falen. Deze elementen brachten ons in de wereld van de topsport, waarin al snel een echte held op ons pad kwam. Een jongen met grootse ambities en grenzeloze dromen.

Een ogenschijnlijk onmogelijke droom

Dat is Tristan Bangma. Een wielrenner. Slechts 24 jaar oud en al meervoudig Nederlands kampioen én wereldkampioen. Ook hangt er een gouden plak uit Rio boven zijn bed en werd hij benoemd tot ridder in de Orde van Oranje-Nassau. Daarmee past hij moeiteloos tussen provinciegenoten Sven en Sjinkie in het rijtje van Nederlands grootste sporthelden.

Waar hij in alle klassementen voorop staat, zit hij achterop de fiets. Tristan lijdt aan Opticus Atrofie. Dit betekent dat zijn oogzenuwen zijn aangetast, waardoor waargenomen beelden niet snel en niet goed genoeg door het oog worden doorgegeven naar de hersenen. Inmiddels is zijn gezichtsvermogen verslechterd tot 1 procent, waarbij het lijkt alsof je door een zeer dichte mist kijkt. Daarom heeft hij een piloot nodig om te sturen. Een connectie die hij blind vertrouwt.

2020 stond eigenlijk in het teken van de Paralympics in Tokio. Daar zou hij opnieuw strijden om het goud en de eeuwige roem. Helaas gooide de pandemie roet in het eten. Dat bood ruimte om een andere droom na te jagen: zelfstandig, zonder co-piloot aan het stuur, kunnen racen op de wielerbaan.

Kijken met je oren

Met de nieuwe mogelijkheden die 5G biedt ontwikkelden we in opdracht van Vodafone samen met FROLIC Studio aan een innovatief hulpmiddel, waarmee Tristan de allereerste slechtziende wielrenner werd die zelfstandig over een parcours navigeert. Een prestatie waarin elke milliseconde het verschil tussen succes en falen betekent.

Het is welbekend dat blinden en slechtzienden beter zijn in het bepalen van de herkomst en afstand van een geluidsbron dan de gemiddelde mens. Zo ook Tristan. Dat vormde het uitgangspunt. Maar hoe vertaal je een omgeving naar geluid? Door bestaande technologieën te combineren in een compleet nieuwe toepassing.

Twee LiDAR-sensoren voor en achter op Tristans fiets, een soort radar met lasers die je ook vindt in zelfrijdende auto’s, brengen de baan en fietsers in kaart met meer dan 40.000 gescande punten per seconde. Een microprocessor en mobiele telefoon in een speciaal voor dit project ontworpen casing op de fiets versturen deze berg data rnaar de cloud, die het real-time omzet in 8D-audio*. Dat geluid komt terecht in Tristans oren, die aan de hand van de intensiteit van het geluid kan horen hoe zijn omgeving eruitziet. Dit alles gebeurt in een fractie van een seconde en is daarmee enkel mogelijk dankzij de snelheid en stabiliteit van Vodafones 5G-netwerk.

In de media

Om dit unieke verhaal zo breed mogelijk onder de aandacht te brengen kozen we voor een crossmediale aanpak. Vanwege de rijkheid van de campagne deelden we die op in verschillende verhaallijnen om het verhaal voor diverse doelgroepen relevant te maken. PR lichtte het humaninterestverhaal uit, het technische verhaal achter 5G kwam aan bod in betaalde samenwerkingen.

De earned publiciteit werd gerealiseerd door een (door corona herziene en kleinschalige) persdag waarop de innovatie werd gedemonstreerd op de baan in Sportpaleis Alkmaar. Daarbij kreeg de aanwezige media in een-op-eensessies alle tijd en ruimte om in gesprek te gaan met Tristan en zo een eigen verhaal te maken. Na deze dag werd ook een persbericht uitgestuurd naar alle relevante media.

Een belangrijk onderdeel van deze mailing was een shortdoc. Een korte film waarin Tristans verhaal en zijn weg naar het moment suprême in het Sportpaleis op authentieke wijze wordt verteld. 5G speelt een subtiele rol: als verbinding, nooit leidend. Bovendien werd de film voorzien van audiodescriptie om de campagne zo ook toegankelijk te maken voor blinden en slechtzienden. Verschillende varianten en de reguliere film werden ingezet op de owned kanalen van Vodafone. De versie met audiodescriptie werd gedeeld met platforms die gericht zijn op slechtzienden.

Een waardige finale

Een belangrijke reden voor Tristan om mee te doen aan dit project – en een groot onderdeel van zijn leven als topsporter – was de kans om andere jonge sporters te inspireren. Vandaar dat de technologie als afsluiting van de campagne is overgedragen aan Fonds Gehandicaptensport, die het systeem als demo zullen inzetten op evenementen en bijeenkomsten om zo ook anderen te inspireren.

Resultaat

De crossmediale aanpak resulteerde in ruim 51 miljoen impressies een mediawaarde van bijna 900.000 euro. Als het gaat om brand fit en onderscheidenheid kwam de activatie ver boven de benchmark uit de pretest. Daarmee is het één van de succesvolste Vodafone-activaties van de afgelopen jaren. Mede dankzij Tristans verhaal is de koppeling tussen Vodafone en 5G sterker gemaakt. Zo is het niet alleen een exemplarische brand story waarbij Vodafone haar purpose ‘connecting for a better future’ bewijst, maar heeft het ook potentiële toekomstige businessimpact.

Tristan zelf stond ineens bij het voltallige Nederlandse medialandschap op de radar. Direct na de livegang van de campagne stroomden de complimenten en aanvragen binnen. Een mooi succes, want naast het vertellen van zijn eigen verhaal was het voor hem van belang om meer aandacht te krijgen voor het paralympisch tandemwielrennen. En dat is gelukt.

Je kunt de campagne onder meer voorbij hebben zien komen in het NOS Journaal en het Jeugdjournaal. Een volledige spread over de persdag kun je lezen in het Algemeen Dagblad. En je vindt een open interview met Tristan terug in het januarinummer van Helden Magazine.

Vodafone bewees hoe 5G verbindt en mocht plaatsnemen op de hoogste trede van het telecom-podium

*Zelf ervaren? Luister dan eens met een koptelefoon op naar dit nummer.