De introductie van mindful movement

Probleem

In fietsland Nederland is de populariteit van e-bikes in de afgelopen twee jaar exponentieel gegroeid. Dat gaat gepaard met hevige concurrentie in een vrij verzadigde markt. Bovendien is ons kikkerlandje de thuisbasis van VanMoof – voor vele jonge, stedelijke rijders de eerste associatie met een moderne e-bike. Laat dat nou net de doelgroep van het Belgische Cowboy zijn.

Cowboy was al beschikbaar op de Nederlandse markt, maar weinig actief in communicatie en PR. De introductie van de nieuwe Cowboy 4 en ST, gepland voor het tweede kwartaal, gaf aanleiding om de merkzichtbaarheid en -bekendheid te vergroten en zo de verkoop een boost te geven.

Vandaar dat Cowboy ons vroeg om een PR-strategie te ontwikkelen voor de pre-, launch en post-launch fases en deze vervolgens uit te voeren.

Insights

In de kooporiëntatie van een e-bike zijn reviews leidend. Het realiseren van voldoende kwalitatieve tests door media die door consumenten worden beschouwd als autoriteit was daarom cruciaal om via PR actief bij te dragen aan de business doelstellingen.

Een consument neemt Cowboy echter pas mee in die overweging als ze het merk kennen en een positieve associatie hebben ontwikkeld. Cowboy kende een relatief lage naamsbekendheid onder journalisten en consumenten. Bovendien was de zichtbaarheid in traditionele media en op socials nihil.

Om daar verandering in teweeg te brengen, behelsde onze communicatiestrategie drie elementen:

• Informeren over wat Cowboy is en waar ze voor staan. Het uitvergroten van expertises als technologische ontwikkeling en design om het zaadje voor thought leadership te planten.
• Het uitvergroten van de onderscheidende factoren van Cowboy e-bikes en het gehele ecosysteem ten opzichte van de concurrentie. Daarbij gaat het niet enkel om zenden. The proof is in the pudding: het laten ervaren van de emotionele voordelen van het rijden op een e-bike is doorslaggevend.
• Cowboy plaatsen binnen de belevingswereld van jonge, stedelijke rijders via opinieleiders en tastemakers in creatieve niches als dans, kunst en muziek  – zowel on- als offline. Influencers wiens invloed verder reikt dan enkel socials.

Resultaat

Om dat te realiseren zetten we in op de kracht van herhaling, leidend tot herkenning. We pitchen door het jaar heen een constante flow aan redactionele reviews en interviews bij techredacties en lifestyle media, gebruik makend van het momentum van grotere aankondigingen als een nieuwe app, verbeterd serviceprogramma en seizoensgebonden inhakers.

Een tiental nationale media lieten we op persoonlijke wijze kennismaken met Cowboy via interviews met founder en CEO Adrien Roose – de helft daarvan deed dag in een sfeervolle setting die we creëerden in Amsterdam.

De introductie van de Cowboy 4 en ST wisten we te pluggen bij onder andere The Next Web, The Verge en RTL Nieuws / Bright. De Volkskrant wierp er een uitgebreide blik op. Ook invloedrijke lifestyle media zijn inmiddels overstag: JFK was lyrisch na een uitgebreide test en ELLE nam de Cowboy 4 mee in hun lijstje met ‘Beste e-bikes van dit moment’.

Dit jaar scoorden we met Cowboy in Nederland meer dan 100 artikelen met een gemiddelde 80 op een schaal van 100. Een score die tot stand komt door publicaties te toetsen op tien variabelen.

Om Gen Z en millennials te bereiken waar zij inspiratie opdoen, social media, zetten we samenwerkingen op met creators die elk movement in de stad op een unieke wijze eigen maken – van dansers en muzikanten tot creatieve ondernemers. Resulterend in prikkelende social content en offline zichtbaarheid van Cowboys in Nederlandse steden.