The future is exciting. Ready?

Wat hebben telecom, witte haaien en een Amsterdams zwembad met elkaar te maken? Op het eerste gezicht niet veel. Toch werd deze formule onderdeel van een succesvolle pr-campagne.

Vodafone trad begin oktober naar buiten met groot nieuws: na negen jaar tijd liet de telecomprovider het bekende ‘Power to You’ achter zich, om zich met ‘The Future is Exciting. Ready?’ te richten op alles wat bereikt kan worden met nieuwe technologische mogelijkheden.

De rebranding komt voort uit de razendsnel veranderende maatschappij, waaraan technologische innovatie grotendeels ten grondslag ligt. Met deze nieuwe positionering wil Vodafone de consument het unieke gevoel van een nieuwe beleving laten ervaren met behulp van technologie.

Glasnost kreeg de uitdaging om de nieuwe positionering van Vodafone zo breed mogelijk onder de aandacht te brengen, en op creatieve wijze de nieuwe merkclaim te concretiseren met behulp van Vodafone-technologie.

Doelstellingen

1. Awareness creëren voor de nieuwe positionering
2. De nieuwe merkbelofte waarmaken

Strategie

Vodafone is een belangrijke en bepalende speler in de telecommarkt, waardoor het verhaal van een nieuwe positionering voor vakgerelateerde media al interessant is. Het nieuws van de rebranding vormt de Message uit ons strategisch model, de 3M’s. Het creëren van een Moment, de tweede M, geeft hier verdieping aan, maakt de boodschap tastbaar, en maakt het verhaal interessant voor een bredere groep media. Met het creëren van een activatie en de inzet van earned, owned en paid media ontstond een integrale campagne.

Concept

Het uitgangspunt voor het concept was het creëren van een unieke beleving met lokale relevantie en herkenbaarheid, die enkel mogelijk was dankzij de faciliterende functie van Vodafone.

Uit ons onderzoek bleek dat veel Nederlanders ooit eens willen zwemmen met haaien. De beste locatie om dit te doen ligt aan de andere kant van de wereld: Zuid-Afrika. Hierdoor zijn er veel drempels voor consumenten om dit daadwerkelijk te ondernemen. En helaas zijn er geen haaien in Nederland.

We gaven media, influencers en consumenten de kans om met witte haaien te duiken in een Nederlands zwembad met behulp van een 360-gradenvideo en de eerste waterdichte VR-bril, terwijl ze real-time in verbinding stonden met Shark Alley in Zuid-Afrika.

Daarnaast gingen we op zoek naar de grootste haaienfan van Nederland, die uiteindelijk de hoofdrol zou vertolken in de campagnevideo. Deze eer ging naar Melvin Smitter uit Wormerveer, die van jongs af aan verzot is op de witte haai door de blockbuster Jaws.

Uitvoering

Dit idee bracht een hoop unieke technologische uitdagingen met zich mee. De grootste was het tot stand brengen van ’s werelds eerste onderwater 4G-verbinding om de beelden te streamen. Samen met onze technische partner werd een one-of-a-kind boei gebouwd, waarbij een coaxkabel een 4G-signaal omzet naar een verbinding met de headset.

Vervolgens haalden we de enige waterproof VR-bril in Europa, van de Amerikaanse ontwikkelaar Stephen Greenwood, naar Nederland en optimaliseerden wij de bril voor dit project.

Het 360-gradenbeeld voor de stream hebben we laten produceren in Zuid-Afrika. Voor het beste en meest verantwoorde resultaat zijn we een samenwerking aangegaan met White Shark Projects, een onderzoeksorganisatie die gespecialiseerd is in ecologisch verantwoord kooiduiken met witte haaien, gevestigd in Kleinbaai, Zuid-Afrika.

Resultaten

We zetten in op een integrale campagne, waarbij we succesvol earned, owned en paid kanalen hebben ingezet. Dit resulteerde in coverage via meerdere media, met een cumulatief bereik van bijna 24 miljoen impressies. De social video, met Melvin in de hoofdrol, genereerde bijna 1,7 miljoen views en werd gebruikt in een uitgebreide online campagne.

Daarnaast blijkt uit onderzoeksresultaten van het GfK blijkt dat de mix van free publicity, native advertising en eigen social media resulteerde in 38% verhoging van de brand consideration, en de merkvoorkeur toenam met 21%.