De Buikschuifbaan tijdens de Klassieker

De Klassieker is de meest besproken wedstrijd van de Nederlandse Eredivisie. Als hoofdsponsor van Ajax heeft entertainment-aanbieder Ziggo daarom goud in handen. Aandacht is echter niet gegarandeerd. Zonder de TV-rechten van de Klassieker moet Ziggo de conversatie rondom het duel van het jaar elk jaar opnieuw verdienen a.d.h.v. een spraakmakende activatie. Het inzicht voor die activatie werd gevonden in de buikschuiver van Marc Overmars na het gewonnen duel van Juventus van het voorbije seizoen.

Ziggo Buikschuifbaan Casefilm from Glasnost on Vimeo.

Voetbalemotie op een halve vierkante meter

Marc Overmars liet na de gewonnen Champions League wedstrijd zien wat emotie met een ‘supporter’ doet. In driedelig pak gleed Marc na de wedstrijd over de verse grasmat. Een uitspatting van geluk en triomf. Dat stukje emotie kan de doorsnee voetbalfan helaas niet altijd laten zien. Op een tribune zijn supporters aangewezen op een juich-ruimte van ongeveer een halve vierkante meter. Voor het grootste spektakel van het jaar zorgden Glasnost en Kumpany daarom voor een activatie die dat voor het eerst in voetbalgeschiedenis zou veranderen.

De Buikschuifbaan

Een diagonale grasmat tussen de tribunes van de Johan Cruijff ArenA waar supporters konden juichen zoals een speler. Via een winactie. Op dit supportersdeck maakte een elftal aan fans kans om hun emotie op 27 oktober 2019 de vrije loop laten tijdens Ajax – Feijenoord.

“Durf jij de baan van Overmars aan?”

We startten de campagne met een mysterieuze print advertentie in de Telegraaf. “Durf jij de baan van Overmars aan?” Afzender: Ajax en Ziggo. Dit was voer voor een gesprek op social media en in voetbalmedia. Zou Marc Overmars opstappen? Konden fans een dagje in zijn schoenen staan? Na twee dagen van speculatie onthulden we de activatie via een unieke video. Op de kanalen van Ajax en Ziggo was te zien hoe Edwin van der Sar, Algemeen Directeur van Ajax, telefonisch Marc Overmars inlichtte over zijn nieuwe baan tijdens de Klassieker: De Buikschuif’baan’. Een video die door de vele komische en cultuurelementen binnen no-time viral ging op het web en in landelijke media. De CTA: Schrijf je in voor een plekje op de Buikschuifbaan!

“Boiksjuufboan?”

Na de eerste video lanceerden we een reminder om geïnteresseerden te herinneren om zich in te schrijven. We gebruikten daarvoor drie internationale spelers van Ajax die allen hun eigen versie lieten horen van de Buikschuifbaan; een lastig woord voor spelers met Zuid-Amerikaanse achtergronden. Dit stukje komedie werd in no-time voetbalcultuur en verspreidde zich organisch via landelijke mediakanalen en social media. Via oud-Voetballer Andy van der Meyde deden we een laatste oproep om mee te doen aan deze unieke supporters ervaring. Ruim 35.000 supporters schreven zich in.

Vier nul

De introductie campagne voor de activatie zette Ziggo op een 3-0 voorsprong tijdens de Klassieker. Het claimde de conversatie vooraf. De Klassieker zelf eindigde in een overweldigende 4-0 overwinning. De elf winnaars konden viermaal al juichend, rennend en schuivend van de Buikschuifbaan af. Een stukje supportershistorie dat door RTV-media, social media en print- en online kanalen massaal werd opgepakt. Ook voetbalfans gingen online massaal aan de slag met reacties, memes en foto’s van de Buikschuifbaan. Tijdens de derde goal ging Nico Tagliafico, de linksback van Ajax, zelfs hoogstpersoonlijk naar de Buikschuifbaan om de euforische supporters te dirigeren. Ook tijdens de wedstrijd was Ziggo dus het middelpunt van de aandacht. Resulterend in een mediawaarde t.w.v. €480.000, ruim 81 miljoen impressies en een stijging van zowel de merkvoorkeur als merkoverweging van het merk Ziggo.

Zo maakte Ziggo ook tijdens deze klassieker fans van hun klanten. En klanten van fans.