‘De Terugkeer’ – Veteraneninstituut

Veteraneninstituut zet verhalen op muziek met EP ‘De Terugkeer’

We hebben heel wat te danken aan Nederlandse veteranen: ze hebben een groot aandeel gehad in het beschermen en behouden van onze vrijheid. Veteranen zijn namelijk alle helden die een bijdrage hebben geleverd aan een Nederlandse (vredes)missie, als militair of ondersteunende rol. Het Veteraneninstituut zet zich dagelijks in voor maatschappelijke waardering van de prestaties van veteranen en de offers die daarbij zijn gebracht. Want meer begrip en erkenning vanuit de samenleving zorgt preventief voor minder veteranen die moeite hebben met de terugkeer in Nederland. In de aanloop naar 4 en 5 mei is het tijd om daar extra aandacht voor te vragen – en voor het feit dat de terugkeer naar en participeren in de burgermaatschappij lastig kan zijn voor veteranen.

Om dat op een aansprekende manier te doen, klopte het Veteraneninstituut voor het derde jaar op rij bij Glasnost aan.

Missie

• Bijdragen aan het creëren van meer erkenning en waardering voor veteranen en hun bijdrage aan onze vrijheid op het moment dat Nederland de vrijheid herdenkt én viert rondom 4 en 5 mei.
• De verhalen van veteranen op een aansprekende, creatieve manier delen en laten zien dat vrijheid en veteranen onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn.
• Een relatief jonge doelgroep (18-35 jaar) aanspreken.

Concept en strategie

Iedere veteraan is op missie geweest. Dit is een ingrijpende ervaring die hen zowel positief als negatief vormt. Voor de rest van het leven. Het Veteraneninstituut wil jonge mensen meenemen in de belevingswereld van veteranen door hen hierover te laten vertellen. Aangezien muziek een krachtige manier is om verhalen over te brengen, adviseerde Glasnost de bijzondere en soms heftige verhalen van veteranen daarom muzikaal te laten horen. Om een jonge doelgroep aan te spreken werd gekozen voor artiesten uit de urban scene. Een populair genre: in Nederland waren acht van de tien meest gestreamde artiesten op Spotify van het afgelopen jaar Nederlandse rappers. Juist door rappers als voorbeeldfiguren de verhalen van veteranen te laten vertalen naar muziek, zorgen we voor betrokkenheid en herkenning onder de doelgroep.

Door rappers in gesprek te laten gaan met veteranen en ze daarover een nummer te laten schrijven, kreeg de sterke boodschap van de veteranen – en daarmee het Veteraneninstituut – een extra lading. De verschillen én overeenkomsten tussen de rappers en de veteranen komen samen in de muziek. De campagne draait om aandacht vragen voor de inspirerende verhalen van veteranen en daarom roept de campagnevideo Nederlanders op om ook écht in gesprek te gaan met een veteraan. Bijvoorbeeld op één van de veertien Bevrijdingsfestivals, want daar organiseert het Veteraneninstituut speeddaten met veteranen. Op elk bevrijdingsfestival staat een tent van het Veteraneninstituut waar je in gesprek kan gaan met veteranen van verschillende rangen en leeftijden.

Uitvoering

Glasnost selecteerde samen met platenmaatschappij Cloud 9 Music vier aansprekende rappers met een mainstream sound: Snelle, F1rstman, Kempi en I Am Aisha. Elk van de artiesten werd door het Veteraneninstituut gekoppeld aan een veteraan, met wie ze in gesprek gingen over hun uitzending en terugkeer naar Nederland. Het leverde inspirerende en soms heftige verhalen op, die de rappers verwerkten in een nummer. Glasnost liet dit proces vastleggen in een campagnevideo en voegde clips hiervan toe in het persbericht over de release van de EP De Terugkeer, waarop de vier nummers gebundeld verschenen. Cloud 9 Music zorgde voor de productie van de plaat, het uitbrengen van de nummers, het pluggen van de nummers bij de radio en het produceren van de clip bij Snelle’s nummer Samen. Cloud 9 Music en Glasnost organiseerden een luistersessie voor de veteranen, artiesten en enkele media (het AD en FunX), die er video-items over maakten. De artiesten wisten met hun nummers veel emotie los te maken. Via een persbericht en een campagnevideo over het project via de social-kanalen van de rappers, de platenmaatschappij en het Veteraneninstituut werd extra aandacht voor het project gegenereerd. Voor het moment van de release van de muziek en de aankondiging hiervan werd 19 april gekozen: in de aanloop naar 4 en 5 mei.

Resultaten

Het persbericht werd breed opgepikt en in combinatie met het pitchen van interviews leverde de campagne veel publiciteit op: landelijke nieuwsmedia waaronder NOS Radio 1, Hart van Nederland en 3FM, muziekplatforms als Puna en Straightuphiphop, vakmedia als Marketingfacts en Adformatie en Ziggo-kanaal First, gericht op jongeren, besteedden ook aandacht aan het project en daarmee aan de boodschap van het Veteraneninstituut. Via de social-kanalen van de artiesten kwamen veel positieve reacties binnen, onder meer van veteranen die aangeven geraakt te zijn door de muziek. “Ik heb mega-, mega-, megaveel berichten gehad van veteranen,” zegt rapper Snelle. “Of kinderen van veteranen. Of ouders van veteranen.”

Enkele reacties van veteranen op social media:

“Prachtig nummer met aangrijpende tekst! De tekst grijpt elke veteraan… Jong of oud, welke missie dan ook!” – Niels

“Hopelijk kan ik het nummer ergens krijgen, als veteraan raakt het me echt. Hopelijk wordt het een nummer 1-hit. Voor mij is het dat al.”– Michel

“Snelle heeft mij diep geraakt met deze track! Ik ben ook een jonge veteraan die meerdere keren door de hel op aarde is geweest. Bedankt voor deze, Snelle!” – Junny

Absolute hero van de campagne was Samen van Snelle. Deze track belandde in de Spotify-afspeellijst New Music Friday en de clip behaalde in één week een half miljoen views op YouTube, waarmee het op #5 stond in Trending op YouTube. De teller van het aantal streams van de EP op Spotify staat vlak na 5 mei op 1,4 miljoen streams. Luisteraars zijn jong en oud, zo blijkt uit de data van Spotify. Veteraan René vertelt wat hij dacht toen hij het nummer voor het eerst hoorde: “Het raakte me heel erg, omdat het het gevoel beschrijft dat je eigenlijk kwijt bent op het moment dat je Defensie verlaat. En dat je nooit meer die kameraadschap terugvindt die je toen had. Waar je met elkaar door het vuur gaat. En alles met elkaar deelt.”

De nummers kwamen tot leven op Bevrijdingsdag 2019, waar jong en oud ook zélf in gesprek konden gaan met één van 76 veteranen tijdens ‘Speeddaten met Veteranen’ op een van de 14 Bevrijdingsfestivals. Want de verhalen van veteranen verdienen het om gedeeld te worden. Snelle performde Samen tijdens het Bevrijdingsfestival Overijssel en Groningen. F1rstman performde zijn nummer Rijkdom tijdens het Bevrijdingsfestival Den Haag. De duizenden festivalbezoekers luisterden naar de muziek en de boodschap van het Veteraneninstituut. Online publicaties, RTV, print en social media leverden samen tot dusver een bereik van ruim 26 miljoen op, met een PR-waarde van ruim 470.000 euro.