Eerlijke WOZ: Betaal je niet blauw.

Samenvatting

In een zeer korte periode van naamsbekendheid naar conversie door een slimme integratie van ATL media en een regionale PR aanpak. Om ietwat koppige Nederlandse huiseigenaren te overtuigen hun WOZ-waarde te dubbelchecken via Eerlijke WOZ, confronteren we hen met wat er onbewust gebeurt als je dit niet doet: je blauw betalen aan onnodige belasting. Door middel van een humoristische campagne met urgente ondertoon is de ambitieuze doelstelling van de klant behaald.

De opdracht

In 2021 ontving maar liefst 21% van particuliere huiseigenaren in Nederland een te hoge WOZ-waarde van hun gemeente, omdat de gemeentelijke rekenmethodes en handmatige invoering niet altijd even accuraat is. Hoe hoger de WOZ-waarde, hoe hoger de belasting die je als particuliere huiseigenaar betaalt. Adviesbureau Eerlijke WOZ heeft een eigen algoritme ontwikkeld welke WOZ-waardes zeer nauwkeurig berekend, als onderdeel van hun missie voor eerlijke belastingen. Echter, de gemeentelijke lobby tegen bureaus als Eerlijke WOZ is sterk aanwezig in de media. Daarbij komt dat de gemiddelde huiseigenaar zich überhaupt liever niet bezig houdt met dit soort zaken, terwijl zij maar 6 weken de tijd hebben om bezwaar te kunnen maken. Dat zijn voor Glasnost mooie uitdagingen om in communicatie te overwinnen. Om Eerlijke WOZ te helpen bij het behalen van hun missie, gingen wij aan de slag. 

Strategie

De opdracht van Eerlijke WOZ vroeg om een slimme integratie van nationale en regionale communicatie. We moesten de doelgroep overtuigen om de WOZ beschikking, die zij doorgaans voor waarheid aannemen, te dubbelchecken via de WOZ Check. Dit betekende naast een verhoging in naams- en propositiebekendheid ook een directe aanzet tot actie. Om een ietwat koppige doelgroep te overtuigen, moesten we ze geconfronteerd met iets wat zij niet willen maar onbewust wel doen. Namelijk zich blauw betalen, aan onnodige belasting. Dit inzicht hebben we in een 360 graden campagne doorvertaald, met in elk middel een andere creatieve uitwerking.

Resultaat 

Door de zeer beperkte bezwaar periode hadden we een korte window of opportunity. Via de TV commercial, radio spots en social ads hebben we binnen no time naams- en propositiebekendheid opgebouwd én de doelgroep een flinke duw in de richting van de WOZ Check weten te geven. Omdat gemeenten hun beschikkingen op verschillende momenten versturen, hebben we voor een gefaseerde regionale PR aanpak gekozen. Hierin deelden we opvallende onderzoeksresultaten over hun eigen gemeente uit het jaarlijkse rapport van Eerlijke WOZ met regionale en provinciale media. De confrontatie met te veel betaalde belastingen per gemeenten zorgde bij onze doelgroep voor het laatste zetje. 

De geïntegreerde 360 campagne heeft de blauwe gloed voor een groot deel uit Nederlandse huishouden doen verdwijnen, want deze heeft binnen 3 maanden tot een stijging van 100% in bezwaren gezorgd vergeleken met het voorgaand jaar. Daarmee is de ambitieuze doelstelling van Eerlijke WOZ behaald.