Jari zoekt huisgenoot

De Klassieker, de meest besproken wedstrijd van het seizoen. Met aartsrivalen Ajax en Feijenoord zijn voetballiefhebbers verzekerd van een spektakel. En met Ziggo als hoofdsponsor, gaat er nog een schepje bovenop. Maar hoe overtref je een overnachting in een klein, luxe huisje in de ArenA, waar je de wedstrijd van dichtbij kunt bekijken? Met voor, tijdens en na de wedstrijd free publicity, een verhoogde merkvoorkeur én positief sentiment rondom Ziggo? Laat dat maar over aan Glasnost en Kumpany.

Nieuwe draai

Een nieuwe wedstrijd, dus ook een nieuwe richting. Alleen was het huisje van een jaar eerder zo succesvol, dat Ziggo het graag een tweede keer wilde inzetten. Glasnost adviseerde Ziggo een draai te geven aan de actie, met een nieuwswaardige boodschap over de terugkeer van een legendarische oud-speler naar Amsterdam: Jari Litmanen. Er zijn weinig fans die niet eens een weekend met deze levende legende zouden willen doorbrengen, laat staan tijdens de Klassieker op de beste plek in de ArenA. Op de uitnodiging die Edwin van der Sar namens Glasnost stuurde, reageerde hij meteen enthousiast. Om een zo groot mogelijke buzz te creëren werd het nieuws in fases naar buiten gebracht.

Stap 1: de advertentie

Een maand voorafgaand aan de Klassieker stond er een grote advertentie in De Telegraaf: ‘Ajax-legende zoekt huisgenoten (m/v). Op een toplocatie in Amsterdam, met een riant buitenverblijf en uitzicht op mooi groen’. Geen afzender, maar wel een telefoonnummer. Wie dit nummer belt wordt doorgeschakeld naar een voicemail: “Ik wil weer een tijdje in Amsterdam gaan wonen. Ik heb al een leuk huisje gevonden waar ik kan verblijven en daar kunnen nog wel wat huisgenoten bij.” Om wie het gaat wordt nog niet duidelijk, maar échte fans weten meteen: dat is Jari Litmanen.

Stap 2: de teaser

Terwijl fans en media nog druk speculeren, wordt er een tweede teaser gedeeld. In een video laat Jari Litmanen weten dat hij Finland zat is en terug wil naar het mooie Amsterdam. De volgende dag wordt een persbericht gedeeld met sport-, voetbal- en landelijke media, waarin het Ziggo-huisje wordt geïntroduceerd en wordt uitgelegd wat de actie precies inhoudt.

Stap 3: scoren

De winnaars hadden de tijd van hun leven. Samen met Jari de wedstrijd kijken, vanaf het eigen balkon, en een weekend vol verrassingen. Potje voetbal met Van der Sar, Kassiekerdiner in de Ziggo Dome met vrienden, een massage van mr. Ajax Sjaak Swart, het gaat maar door. Verschillende persmomenten zorgden voor extra publiciteit: een fotoshoot met Litmanen en de winnaar, een interview met de voetballer op nationale tv tijdens de wedstrijd en een veiling van het meubilair uit het huisje op Marktplaats na afloop van de wedstrijd, waarbij de opbrengst werd gedoneerd aan de Johan Cruyff Foundation.

Resultaten

De slimme inzet van eigen kanalen, Ajax-kanalen, PR en paid media leverde een campagne op die niet alleen Ajax-fans aansprak, maar een breed publiek bereikte, met een sterke merkpositie voor Ziggo als resultaat. De activatie van Ziggo leverde veel publicaties op in alle fases (de advertentie, de onthulling van de oud-speler, de PR rond de Klassieker en de Marktplaats-actie). Er werden ruim vijftig artikelen aan gewijd, door onder andere regionale media als AT5, voetbal- en Ajax-sites als Soccernews, NOS Studio Sport, landelijke media (o.a. De Telegraaf, Het Parool, RTL en NRC Handelsblad) en vakmedia als Marketingtribune. Daarnaast werden er ruim honderd social media-uitingen geplaatst. In totaal leverde dit een cumulatief bereik op van ruim 15 miljoen en een PR-waarde van ruim 220.000 euro.