Magnum Playground – Never Stop Playing

Playground

Playground

Drie keer is scheepsrecht. Met een derde editie van Magnum Playground, een exclusief feest dat steevast een succesvolle brandactivatie is, werd de reeks in mei 2019 afgesloten. Thema van de campagne was ditmaal ‘never stop playing’, waarmee Magnum iedereen wil stimuleren zich niet te laten tegenhouden door de angst veroordeeld te worden om wie je bent of waar je van geniet. Opnieuw klopte Magnum bij Glasnost aan om hét feest van het jaar te organiseren, waarop het thema aan het merk gekoppeld werd en een nieuw, speels ijsje – de Magnum White Chocolate & Cookies – werd geïntroduceerd.

Doelstellingen

• Een buzz rondom het merk Magnum creëren bij media en millennials (18-34 jaar)
• Lading aan de boodschap ‘never stop playing’ geven: speels zijn en daarvan genieten, zonder bang te zijn wat anderen daarvan vinden
• Aandacht genereren rond de introductie van de speelse Magnum White Chocolate & Cookies
• Het imago van Magnum als een luxueus en exclusief merk bevestigen

Strategie

Om Nederland te inspireren al je angsten los te laten en niet bang te zijn voor het oordeel van anderen, kwam in mei 2019 de Magnum Playground tot leven. Voor de derde editie van de inmiddels beroemde Sleepover, werd het luxueuze Waldorf Astoria Amsterdam omgetoverd tot een ware speeltuin. Aan het ‘Never Stop Playing’ thema werd twee maanden eerder lading gegeven door een combinatie van macro- en micro-influencers, middels speelse content, beleefde een hoogtepunt tijdens de Sleepover en hield aan in de weken erna door content van de gasten en een redactietour voor een extra push op de Magnum White Chocolate & Cookies.

Uitvoering

Om de extravagante feestreeks van Magnum spectaculair af te sluiten, werd ditmaal het luxueuze Waldorf Astoria Hotel afgehuurd. Influencers, BN’ers en media ontvingen een gepersonaliseerde uitnodiging om samen met een vriend of vriendin een nacht en ochtend door te brengen op de Magnum Playground. De uitnodiging werd volop op social media gedeeld, waardoor de buzz vroeg begon. Die buzz werd ook aangejaagd door video’s van twee speelse, vrolijke macro-influencers die hun meest speelse moment deelden: Geraldine Kemper en rapper Dio, die ook op het feest optrad. De oproep aan heel Nederland: deel jouw never stop playing-moment via een Instagram-post of -story. Mensen die op deze oproep ingingen, maakten kans om twee kaarten voor het evenement te winnen.

Voor de Magnum Playground werden influencers en bekende Nederlanders uitgenodigd. Hun eigen invulling aan ‘Never Stop Playing’ begon met de dresscode en kwam tot leven via allerlei omgetoverde kamers in het hotel – van een complete hotelkamer als ballenbak en een spannende keuze achter de deuren van de Truth or Dare-kamers. Daarnaast waren er Magnum-ijs en champagne in overvloed, uitbundig verklede gasten en een onthullingsmoment ter introductie van Magnum White Chocolate & Cookies, compleet met vuurwerk. Het evenement leverde veel media-aandacht op, van social posts tijdens de avond (waarmee iedereen een kijkje achter de schermen van het besloten feest kreeg) tot recensies en terugblikken in (online) magazines. Tijdens de redactietour, die in goede smaak viel, werd de nieuwe Magnum-smaak ten slotte geïntroduceerd bij lifestyle-, mode- en foodmedia.

Resultaat

De afsluitende editie van Magnum Payground kon zoals vanouds rekenen op veel publiciteit. Onder andere Het Parool, Flair, Viva, &C, Amayzine, Metro, L’Officiel schreven over het feest en er verschenen 1.500 Insta-posts  tijdens het event, van onder anderen micro-influencers Miranda van der Ploeg (31,5 K volgers), Nigel van der Horst (42 K volgers) en Mark Schadenberg (49,5 K volgers). In een tijdsbestek van twee weken werd een mediawaarde van 4,5 miljoen euro gerealiseerd en een cumulatief bereik van 116 miljoen.