Magnum Pyjama Party

Na 3 jaar consumentenonderzoek introduceert Magnum de nieuwe Magnum Pints – de klassieke Magnum smaken in een bekerverpakking. De tweeledige vraag van Unilever aan Glasnost was 1) om strategisch na te denken over de positionering van het nieuwe product in de Nederlandse markt en 2) om een spectaculair moment te organiseren dat heel Nederland moet bereiken.

Doelstellingen

1. Buzz creëren in zowel media als bij influencers
2. Magnum Pints introduceren als innovatie in de Magnum-familie
3. Magnum positioneren als luxueus en exclusief merk

Strategie

Een Magnum Pint kun je het beste eten op een gedeeld moment met vrienden. Glasnost adviseerde daarom om het meest extravagante pyjamafeest ooit te organiseren: de Magnum Pyjama Party. Het Conservatorium Hotel, één van de meeste luxueuze hotels in Amsterdam, werd op de dag en nacht volledig overgenomen door influencers, BN’ers en media. Om een buzz te creëren onder influencers, werden de meest invloedrijken van Nederland gevraagd hun beste vrienden uit te nodigen. Zij kregen een gepersonaliseerde uitnodiging met Magnum roomkey. De uitnodiging werd volop op social media gedeeld en de Magnum Pyjama Party begon ruim een maand voor het event te leven. Dit leidde tot een run op de guestlist die alle verwachtingen overtrof. Zo’n 300 influencers en media lukte het een plekje te bemachtigen in het hotel en werden uitgenodigd om in hun chicste pyjama de Magnum Pyjama Party mee te maken.

Uitvoering

Een mooie gastenlijst is één ding, maar de uitdaging is om hen een merkbeleving mee te geven. Verspreid over het hotel werden ervaringen gecreëerd waarbij het merk en product ‘in de actie verstopt zaten’. Op iedere locatie was goed nagedacht over de merkboodschap, zodat deze te allen tijde werd meegenomen in de gedeelde content, de zogenaamde ‘Insta-moments’.

In de spa speelden de Magnum Pints de hoofdrol in het waterballet. In een geheime kamer konden mensen kiezen tussen een pure of witte culinaire ervaring en in de Penthouse Suite werd een modern liefdesverhaal gedanst tussen een kunstwerk van chocolade. Alle ervaringen bouwden samen op naar de spectaculaire acrobatische hoofdshow. De show eindigde in de officiële onthulling van de Magnum Pints door het breken van een speciaal gebouwde chocolademuur, wat tevens de aftrap was van het extravagante feest met artiesten zoals Kraantje Pappie, verscheidene chocoladeverrassingen en entertainment. Zoals het hoort op een Pyjama Party, is het feest eigenlijk nooit helemaal afgelopen.

Resultaat

De Magnum Pyjama Party genereerde een recordaantal van 1.500 Instagram Stories op één avond. Aangezien er een samenwerking was met UberEats kon de buzz op social media gelijk omgezet worden in klinkende munt. Hier werd, dankzij de social buzz, op één avond een omzet behaald die zij normaal gesproken in een maand wordt gemaakt. Binnen 50 dagen waren er 500.000 Magnum Pints in Nederland verkocht. Daarnaast verschenen er 400 verhalen in de media, waarmee een cumulatief bereik van 38 miljoen impressies in Nederland en België is behaald. In totaal is een mediawaarde van meer dan € 4.160.000,- gerealiseerd.