Vodafone Pride – Real Models

Samenvatting

Een merendeel van de LHBTIQ+-jongeren kijkt voor rolmodellen naar de media. In de eigen omgeving zijn rolmodellen waarmee ze zich kunnen identificeren vaak minder zichtbaar. Terwijl realistische rolmodellen bijdragen aan het gevoel van vrijheid om jezelf te zijn. Als hoofdsponsor van Utrecht Pride wil Vodafone laten zien hoe divers de LHBTIQ+ community is en iedereen het gevoel geven van vrijheid om jezelf te zijn. Met de real-time, user-generated ‘Real Models’ campagne boden we een podium aan echte gezichten van de community. De boodschap werd zodoende succesvol verspreid met dank aan de community zelf.

De opdracht

Kunnen zijn wie je bent, laten zien hoe je je voelt en trots zijn op je ware ik: daar staat Pride voor. De missie van Vodafone sluit hier mooi op aan. Zowel het merk Vodafone als werkgever VodafoneZiggo streven actief naar een inclusieve samenleving waarin iedereen de vrijheid ervaart om zichzelf te kunnen zijn. Als hoofdsponsor van Utrecht Pride zocht Vodafone naar een overkoepelend concept om haar technologie en media in te zetten voor ‘a better future’ voor de LHBTIQ+-community. Een missie waar wij als Glasnost graag bij helpen. Met de snel naderende Utrecht Canal Parade als deadline, zijn we direct aan de slag gegaan om de boodschap te versterken en verspreiden.

Strategie

A better future’ voor de LHBTIQ+-community is er een waarin meer mensen zich vrijer voelen om te zijn wie zij willen zijn. Binnen Gen Z zit momenteel de grootste groep die dit gevoel nog niet kunnen ervaren. Als LHBTIQ+ jongere in een heteronormatieve samenleving is het nóg complexer een identiteit te vormen omdat zij het gevoel hebben in de kern af te wijken van hun omgeving. Deze generatie ziet wel rolmodellen via social media platforms als TikTok, maar dit is helaas nog niet doorvertaald naar de mainstream media en het straatbeeld. Terwijl een merendeel van deze jongeren diens rolmodel haalt uit mainstream media. Een brede en herkenbare representatie, die niet gestoeld is op stereotypes, is daarom van belang. Dit inzicht hebben we doorvertaald in een campagne waarmee we LHBTIQ+-jongeren meer realistische rolmodellen uit hun eigen omgeving tonen. Rolmodellen waarmee ze zich kunnen identificeren. Een realistisch en inclusief beeld van vrijheid om jezelf te zijn.

Resultaat

Een stad vol realistische rolmodellen, voor en door de lokale LHTBIQ+-community. In minder dan 3 weken hebben we het Real Models concept gerealiseerd door out-of-home schermen door heel Utrecht in te zetten als podium voor echte en diverse gezichten van de community.  Voor de introductie van de campagne zijn de eigen medewerkers van VodafoneZiggo als eerste ‘real models’ op de foto gegaan. Tijdens de Pride zelf zijn honderden bezoekers ‘real time’ aan de campagne toegevoegd. De gepersonaliseerde campagne posters waren direct zichtbaar via digitale schermen in de stad en in de Vodafone-winkels. De activatie werd met zoveel enthousiasme ontvangen dat er binnen no-time rijen ontstonden bij de photobooths op Centraal Station en in de binnenstad van Utrecht.

Ook buiten Utrecht werd de boodschap van vrijheid om jezelf te zijn verspreid, door het slim inzetten van een social media campagne met ‘real models’ en de doorvertaling van het concept bij andere Pride feesten, zoals in Amsterdam en Groningen. We kunnen dus vrij zeker stellen dat we met deze campagne LHBTIQ+-jongeren door heel Nederland bereikt hebben. Zo is de inclusieve doelstelling van Vodafone met (regenboog) vlag en wimpel behaald.